Tributação no e-commerce: impactos da reforma, importação e revenda em marketplaces

Vender pela internet nunca foi tão acessível — e, ao mesmo tempo, nunca exigiu tanta atenção tributária. Quem atua com e-commerce, importação de produtos e revenda em marketplaces (Mercado Livre, Shopee, Amazon, etc.) está no centro das mudanças da reforma tributária do consumo (IBS e CBS), das novas regras de compras internacionais e de discussões sobre a responsabilidade dos próprios marketplaces pelo ICMS e tributos futuros.

Este artigo reúne, em linguagem direta, o que você precisa entender para tomar decisões concretas: como a reforma impacta o seu e-commerce, o que mudou na importação para revenda, quais riscos existem ao vender via marketplace e quais cuidados adotar agora para não ser surpreendido no caixa.

1. Por que a tributação no e-commerce ficou mais complexa

Hoje, um e-commerce que vende produtos no Brasil, com ou sem marketplaces, lida basicamente com:

• Tributos sobre o consumo: ICMS (estados), ISS (quando há serviços), PIS e COFINS (federais), eventualmente IPI para certos produtos.

• Tributos sobre o lucro e a folha: IRPJ, CSLL, contribuição previdenciária, etc.

• Regimes tributários: MEI (com muitas limitações), Simples Nacional, Lucro Presumido e Lucro Real.

Na prática, o empreendedor sofre com:

1. Tributação em cascata e dificuldade de crédito, principalmente em operações interestaduais de ICMS.

2. Complexidade de obrigações acessórias, como inscrições estaduais em vários estados, notas fiscais, DIFAL, substituição tributária.

3. Diferença de tratamento entre quem importa diretamente e quem compra de fornecedores nacionais, gerando distorções de preço frente a grandes players.

É exatamente esse cenário que a reforma do consumo pretende reorganizar.

2. Reforma tributária do consumo e e-commerce: o que já está decidido

A Emenda Constitucional 132/2023 e a regulamentação pela Lei Complementar 214/2025 consolidaram o modelo de IVA dual, substituindo ICMS, ISS, PIS/COFINS e parte do IPI por dois tributos principais:

• IBS – Imposto sobre Bens e Serviços (estadual/municipal)

• CBS – Contribuição sobre Bens e Serviços (federal)

2.1. Pilares que afetam diretamente o e-commerce

Para quem vende online, três pontos são centrais:

1. Tributação no destino
   O imposto passa a ser devido, em regra, ao estado/município do consumidor final. Isso impacta lojas virtuais que vendem para vários estados, exigindo cadastro e cumprimento de obrigações no destino, não só na origem.

2. Não cumulatividade ampla e crédito mais consistente
   A promessa é permitir crédito de IBS/CBS em praticamente toda a cadeia (compras, insumos, serviços essenciais), reduzindo tributação em cascata e permitindo uma visão mais clara de carga efetiva.

3. Regras mais uniformes entre estados e municípios
   A tendência é reduzir “guerra fiscal” e legislações paralelas, o que é crucial para marketplaces e vendedores que operam nacionalmente.

2.2. Cronograma: quando o e-commerce começa a sentir

De forma bem objetiva, o cronograma da reforma do consumo é:

Estudos e simulações indicam que a alíquota de referência da CBS deve ficar em torno de um dígito alto (ex.: 8,7%) e o IBS completar a carga total, chegando a algo em torno de 25%–27% de tributação sobre o valor agregado, mas esses números ainda dependem dos testes de 2026 e de decisão final do Senado.

Em termos práticos: margem, precificação e escolha de regime tributário precisam ser revisados olhando 2026–2033 como uma linha contínua, não como algo distante.

3. Importação para revenda: “taxa das blusinhas”, Remessa Conforme e CNPJ

Quem importa mercadorias para revender em loja virtual ou marketplace está no centro das mudanças recentes.

3.1. Compras internacionais de pequeno valor (consumidor final)

Desde agosto de 2024, as compras internacionais feitas por consumidores brasileiros passaram a ter um novo padrão de tributação, bastante comentado como “taxa das blusinhas”. Em resumo:

Essas regras, que começaram a valer em 2024, alteraram profundamente o custo de produtos trazidos por consumidores e afetaram a competitividade de quem fazia “importação informal” para revender.

3.2. Importação formal para revenda em e-commerce

Para um e-commerce profissional que importa para revenda:

• A operação precisa ser feita em nome do CNPJ, com radar habilitado, uso correto de NCM e recolhimento de II, IPI (quando houver), PIS/COFINS-Importação, ICMS e, no novo modelo, também IBS e CBS sobre importações.

• Importar como “pessoa física” para revender é cada vez mais arriscado: além da fiscalização aduaneira, você gera uma contabilidade impossível de sustentar em caso de fiscalização.

Na prática, o jogo está caminhando para reduzir o “atalho” de importar barato e revender sem estrutura. Quem quiser competir nesse modelo precisará organizar custo por produto considerando todos os tributos, frete internacional, armazenagem e eventual Imposto Seletivo em algumas mercadorias.

4. Revenda em marketplaces e risco de ICMS: o que o STF está discutindo

Os marketplaces se tornaram o principal canal de venda de muitos pequenos e médios negócios. Essa centralização traz uma pergunta-chave: quando o vendedor não paga ICMS ou não emite nota, a plataforma pode ser obrigada a responder pelo imposto?

O Supremo Tribunal Federal reconheceu repercussão geral no Tema 1.413, que vai discutir se leis estaduais podem atribuir aos marketplaces e intermediadores de pagamento a responsabilidade pelo ICMS devido nas vendas realizadas em suas plataformas.

4.1. O que isso significa, na prática, para o seller

Se o STF validar modelos em que a plataforma responde pelo ICMS quando o seller descumpre as normas, duas consequências são muito prováveis:

1. Critérios de entrada mais rígidos
   Marketplace exigindo CNPJ regular, inscrição estadual ativa, notas fiscais consistentes, integração com NF-e e, possivelmente, bloqueio de contas “informais”.

2. Repasse de custo e risco ao vendedor
   Qualquer nova obrigação imposta às plataformas tende a ser repassada em forma de tarifas mais altas, retenções adicionais, exigência de seguros ou mecanismos de garantia.

Além disso, a lógica da reforma (tributação no destino via IBS) exigirá ajustes tecnológicos profundos: as plataformas terão que identificar com precisão a localização do consumidor, calcular alíquota de destino e repassar créditos, o que pode impactar comissões e regras contratuais.

4.2. E-commerce próprio, marketplace ou mix?

Em termos estratégicos:

• Dependência exclusiva de marketplace aumenta a vulnerabilidade do negócio a mudanças de contrato, aumento de comissões e bloqueios.

• Estratégia mista (loja própria + marketplaces) tende a ser mais saudável: você usa a vitrine e o tráfego da plataforma, mas constrói marca e base de clientes na sua casa digital.

Em todos os cenários, a contabilidade especializada em e-commerce deixa de ser luxo e passa a ser critério de sobrevivência.

5. Regime tributário para e-commerce: MEI, Simples, Presumido ou Real?

A reforma do consumo não acaba com a necessidade de escolher regime tributário; ela muda, sobretudo, a forma de tributação sobre as vendas. Lucro, folha e outros tributos permanecem.

Uma visão comparativa simplificada:

*Faixas resumidas; a análise precisa é sempre caso a caso.

Para quem trabalha com e-commerce e marketplaces, a escolha deve considerar:

• Margem média por produto e por canal (loja própria vs marketplace).

• Peso de frete, logística, marketing e comissões.

• Nível de importações e possibilidade de aproveitar créditos.

• Crescimento projetado para os próximos anos, já olhando a transição IBS/CBS.

6. Erros mais comuns na tributação do e-commerce

Alguns erros aparecem em praticamente todos os negócios digitais:

1. Misturar finanças pessoais e da empresa
   Usar CPF, conta bancária pessoal e cartão próprio para pagar anúncios, frete e importação deixa a empresa sem história contábil defensável.

2. Importar como pessoa física para revender
   “Testar produto” trazendo pequenas quantidades no CPF e revender sistematicamente é um convite para problemas fiscais e aduaneiros, principalmente com o cerco sobre as remessas internacionais.

3. Classificação fiscal (NCM/CFOP) errada
   NCM errado derruba todo o raciocínio de ICMS, IBS futuro, substituição tributária e até enquadramento de benefício fiscal.

4. Não considerar a carga total na precificação
   Muitos lojistas olham apenas o custo de compra e a comissão do marketplace, ignorando tributos, logística reversa, taxas de meio de pagamento e custo de atendimento.

5. Depender de uma única plataforma ou canal
   Uma mudança de algoritmo, política de comissões ou bloqueio de conta pode comprometer o faturamento do dia para a noite.

6. Ignorar o fluxo de caixa da reforma
   Mesmo com promessa de neutralidade, a forma como créditos e débitos de IBS/CBS vão circular pode apertar o capital de giro de quem tem estoque elevado e prazos longos.

7. Passo a passo prático para organizar a tributação do seu e-commerce hoje

Um roteiro objetivo para agir agora:

1. Mapeie seu modelo de negócio
   – Vende em marketplace, loja própria ou ambos?
   – Trabalha com produtos nacionais, importados ou mistos?
   – Atende consumidor final, empresas ou os dois?

2. Levante a fotografia fiscal atual
   – Regime tributário, faturamento dos últimos 12 meses e margens por linha de produto.
   – Tributos efetivamente pagos (Simples, ICMS, PIS/COFINS, ISS).
   – Existência de importações e eventuais benefícios fiscais.

3. Simule cenários com IBS e CBS
   – Considere o impacto de uma carga total em torno de 25%–27% sobre o valor agregado nas vendas, avaliando se sua margem comporta isso.
   – Avalie também quanto você conseguiria recuperar de crédito ao organizar melhor os custos.

4. Reavalie o regime tributário
   – Verifique se ainda faz sentido permanecer no Simples ou se, em determinado patamar de faturamento/margem, Lucro Presumido ou Real fica melhor.
   – Analise também a possibilidade de separar atividades (ex.: importação, atacado, varejo online).

5. Fortaleça o compliance digital
   – Automatize emissão de notas, cálculo de tributos por UF, controle de estoque e conciliação com marketplaces e gateways de pagamento.
   – Revise contratos e termos de uso com os marketplaces, olhando cláusulas sobre responsabilidade tributária.

6. Acompanhe decisões do STF e novas normas
   – Especialmente o desfecho do Tema 1.413 (ICMS em marketplaces) e ajustes na regulamentação de IBS/CBS.

7. Trabalhe com contabilidade especializada em e-commerce
   É aqui que boa parte da diferença acontece: um escritório que conhece marketplaces, gateways, logística e reforma tributária consegue antecipar riscos e desenhar um planejamento tributário realmente aplicável ao seu dia a dia.

8. Conclusão

A tributação no e-commerce está mudando em três frentes ao mesmo tempo: reforma do consumo (IBS/CBS), novas regras de importação e redefinição do papel dos marketplaces no ICMS. Quem tratar isso como um detalhe “para ver depois” corre o risco de trabalhar muito e ganhar pouco — ou até de operar no vermelho sem perceber.

Por outro lado, quem entende o impacto da reforma, profissionaliza a importação e estrutura a revenda em marketplaces com apoio especializado tende a sair na frente. Organizar custos, precificar com base em dados e escolher o regime tributário correto não é mais luxo: é questão de sobrevivência.

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